Os consumidores brasileiros estão se tornando híbridos: compram tanto em canais de e-commerce quanto em varejos físicos. A pandemia acelerou essa tendência, transformando a capacidade de atender nesses dois universos. Trata-se de um grande desafio para os varejistas que, agora, precisam integrar os canais de vendas e atendimento e viver, realmente, uma realidade Omnichannel.
Para Daniel Feche, Head de Varejo para Soluções Digitais da Embratel, isso fez com que a tecnologia se tornasse a espinha dorsal que habilita o varejo na busca por melhores resultados. “Imagine que uma loja física tem dez peças de um determinado item e vende oito delas no canal online. Porém, no mesmo dia e ao mesmo tempo, um cliente visita o estabelecimento e, como os produtos estão disponíveis na prateleira, leva todos. Como quem comprou online terá a garantia de receber a mercadoria no prazo prometido?”, exemplificou ele, para ilustrar a importância de sistemas integrados para gestão de estoques, logística, armazenamento, frente de loja, entre outros.
Acompanhe, nos principais trechos desta entrevista, como o especialista endereça as soluções tecnológicas, junto com a realidade de pequenos, grandes e mega varejistas.
Como você avalia a relação do varejo com as tecnologias atualmente?
Daniel Feche – Com a corrida urgente pela digitalização no início da pandemia, percebemos que a omnicanalidade era mais uma ideação, pois, na prática, ainda havia um grande caminho a ser percorrido. O mercado se dizia ‘pronto para o uso da inteligência artificial’, por exemplo, mas, muitas vezes, o varejista não tinha sequer os primeiros degraus dessa escada construídos. É preciso que o varejo entenda que a tecnologia é uma aliada e não uma concorrente. A integração do online e do offline depende disso. Em 2022, a tendência é do cliente ‘figital’, (união do físico com o digital), ágil e exigente.
Então, a pandemia foi um elemento acelerador da tecnologia no varejo?
Daniel Feche – Sem dúvida. As empresas tiveram de adotar algum tipo de solução para atender aos clientes durante o período em que a circulação ficou restrita e os negócios físicos tiveram de permanecer fechados. Isso mostrou que muitas empresas, embora se considerassem prontas para essa nova realidade do mercado, na verdade não tinham sequer o básico. Por exemplo, varejistas que queriam usar inteligência artificial, mas ainda mantinham dados em planilhas de Excel. Então, as empresas precisaram compreender que as ferramentas existem, mas que é preciso trilhar um certo caminho, com dados estruturados que possibilitem o uso delas.
Pode dar exemplos?
Daniel Feche – Muitas vezes, as operações demandavam ferramentas para ter velocidade, para otimizar soluções logísticas ou mesmo um e-commerce bem-sucedido. Mas, ao verificarmos as mídias sociais deste cliente, percebíamos que faltava engajamento. E redes sociais são plataformas de vendas. Então, o diagnóstico é de que não adianta ter as ferramentas sem a conquista dos clientes. O varejista precisa trabalhar o tempo, a satisfação do seu cliente e ter a tecnologia como sua aliada. Não basta ter uma loja online, é necessário trabalhar a visibilidade. Há casos em que a empresa precisa migrar, primeiro, para uma plataforma de marketplace que, embora consuma maior margem de lucro, oferece visibilidade.
Então, esse é um trabalho integrado, que inclui tecnologia, marketing e, principalmente, mudança de cultura por parte das empresas. A percepção do cliente tem de ser única, independentemente de ele ter comprado em um e-commerce ou loja física.
Quais as soluções da Embratel que habilitam o varejo?
Daniel Feche – Nós temos ferramentas para clientes de diferentes portes, desde os pequenos comércios até as grandes redes varejistas. Oferecemos soluções para frente de loja, contadores de fluxo, câmeras de mapeamento térmico e ferramentas que irão auxiliar a cadeia de suprimentos, como o Warehouse Management System (WMS) e ERP (Enterprise Resource Planning). Estamos trabalhando forte essa nossa identidade, como verdadeiros integradores de soluções.
Nós conseguimos unir a nossa experiência com diferentes fornecedores e ferramentas, adaptando-as à realidade de cada cliente. Visando agilidade de integração, dispomos de um ecossistema ágil que permite ao cliente crescer em sua caminhada digital, de forma segura e assertiva. Disponibilizamos essa jornada tecnológica em busca de recorrência e melhores resultados por parte dos varejistas.
Pode detalhar essas soluções?
Daniel Feche – As ferramentas incluem tudo o que o varejo necessita. Por exemplo: a solução de Frente de Loja inclui tudo aquilo que uma loja precisa, como computadores, leitor óptico, caixa, impressora térmica fiscal etc. Muitas vezes, quando um cliente abre um novo negócio, ele precisa comprar todos estes equipamentos. Ao adquirir cada um deles de um fornecedor distinto, não existe uma gestão integrada e, se um equipamento tem problema, é preciso buscar uma solução individualizada.
A nossa proposta, com o Frente de Loja, é fazer isso de forma integrada. O cliente não compra, mas adquire isso da Embratel em um contrato de sublocação. Assim, ao invés de fazer um investimento de R$ 40 mil/R$ 50 mil em um momento de abertura do negócio, o varejista vai pagar um valor mensalizado por esse serviço e ainda garante instalação e manutenção durante a vigência do contrato.
Isso, muitas vezes, é determinante para a sobrevivência do negócio, pois compromete menor capital e permite um fôlego inicial, até o retorno do investimento. Neste caso, recomendamos que os valores economizados neste primeiro momento sejam direcionados para o marketing e investimentos em produtos.
Tais soluções conversam exatamente com toda essa experiência do consumidor. Tendo todo esse mapeamento, é possível otimizar demanda e compra, com uma ferramenta de ERP, que permite também melhorar o relacionamento com o fornecedor. Com um ERP funcional, é possível avaliar e crescer para um WMS, que é a gestão de armazéns, como exemplo.
Então a gestão de dados é a resposta definitiva para o marketing no varejo?
Daniel Feche – Os dados são importantes e fundamentais para a gestão de uma operação de varejo e precisam ser bem utilizados. Buscando maior recorrência e melhores resultados, os varejistas devem focar em soluções que permitam gestão ágil e correta desse novo material. A assertividade de oferta torna-se essencial para o sucesso de um negócio.
Isso também envolve gestão de mídias sociais?
Daniel Feche – Sim. Temos, em nossa oferta de Omnichannel, camadas de integração de gestão de mídias sociais. As mídias sociais são poderosas plataformas de vendas e devemos ter o cuidado de não transformá-las em ambientes de reclamação e descontentamento. Soluções que buscam a gestão desse ambiente são mais do que necessárias, direcionando demandas e comentários para canais corretos de auxílio. Cada vez mais as mídias sociais ditarão tendências e recomendações para os clientes e deverão trabalhar de forma integrada com outras frentes do negócio.
É possível pontuar os resultados alcançáveis?
Daniel Feche – Posso adiantar que os resultados deste trabalho integrado são bastante relevantes, a exemplo de um grande varejista que passou a utilizar nossa solução de Inteligência Artificial, associada à cadeia de suprimentos, e teve um crescimento superior a 40% em suas vendas de determinados segmentos de produtos. O interessante é que a metodologia vale tanto para a empresa que tem uma única loja quanto para uma grande rede, pois oferecemos as ferramentas para habilitar soluções. Ou seja, nós podemos identificar a necessidade de cada cliente, dependendo da estrutura, porte e alcance do negócio. A ideia é escalar as soluções de forma sustentável e é por isso que, dentro de nosso portfólio, atendemos desde pequenos varejos até grandes empresas, que demandam soluções mais robustas. Em muitos casos, inclusive, os negócios já são bem-sucedidos, mas a performance poderia ser superior com o apoio tecnológico, que deve se intensificar, ainda mais, a partir do 5G.
Qual a sua visão sobre o desenvolvimento dos mercados varejistas?
Daniel Feche – Podemos dividir uma operação varejista e seu funcionamento em cinco grandes ‘círculos’, sendo que três deles estão dentro da cadeia de abastecimento, um no coração da operação da loja ( virtual e física) em si e o último é totalmente relacionado ao marketing e ao consumidor.
Hoje, a experiência do cliente está no centro do negócio. Isso é algo muito claro e determinante para o sucesso do varejo. O consumidor precisa ser bem atendido, no canal que escolher, ter uma boa experiência de compra, receber a mercadoria no prazo, ter dúvidas solucionadas, entre outras demandas.
Então, falando das soluções da Embratel para habilitar o varejo nessa nova realidade, podemos dizer que vamos desde o mais básico para o funcionamento de uma operação varejista, que é a conectividade, até o uso de inteligência artificial, passando por todos os círculos citados acima.
