O cliente deve ser o centro do negócio. Para tanto, as empresas precisam se adaptar para promover uma boa experiência em todos os canais e oferecer soluções que se antecipem à demanda dos consumidores.
Essa é a visão de Carlos Alves, Diretor Executivo de Produto (CPO), Tecnologia (CTO) & Inovação da Riachuelo, que concedeu uma entrevista exclusiva ao Próximo Nível, destacando os principais pontos da transformação digital no varejo e a importância de ferramentas como inteligência artificial e análise de dados, com a melhoria da conectividade. Confira!
Qual a sua avaliação sobre a perspectiva de os consumidores serem, cada vez mais, “figitais”, unindo o ambiente físico ao digital?
A experiência integrada de canais é uma realidade no varejo. A agilidade, poder de escolha, informação relevante e comodidade se tornaram essenciais para a excelência da jornada do cliente, que agora escolhe por qual meio deseja se relacionar com a marca. E isso, naturalmente, se reflete em nossa estratégia não apenas de vendas, mas de relacionamento com esse cliente por diversos canais.
Como criar uma estratégia verdadeiramente omnichannel e garantir que o cliente seja atendido da mesma maneira, em qualquer canal da empresa?
O mais importante é entender a jornada do cliente e como podemos entregar uma experiência excelente para cada um deles, independentemente de qual ou de quantos canais. E aí está o nosso ponto forte, nós mantemos o cliente como centro do negócio e dialogamos com ele. Esse é o nosso balizador, pois a experiência de compra muda constantemente e o nosso objetivo é estar onde o cliente quer que nós estejamos, seja para uma nova solução ou funcionalidade, seja para encontrar o produto que deseja.
Quais as tecnologias da Riachuelo que podem impulsionar este novo momento do varejo?
Além da nossa capacidade de envio interestadual e gestão de estoque eficaz, contamos com outras ferramentas que foram otimizadas, como o “Retire em Loja” operando em 100% das lojas; o Retire Rápido, também disponível delas, serviço no qual o cliente tem a comodidade de comprar no site e retirar o produto em até duas horas; aumentamos nossa operação por lockers e instalamos o dispositivo de retirada de compra, para garantir a retirada segura destes produtos. Criamos ainda novas ferramentas como a E-store, uma plataforma digital de prateleira infinita, que permite ao cliente comprar o produto em nosso e-commerce e recebê-lo em casa ou retirar na loja. Tudo isso para o público ter acesso ainda mais rápido e descomplicado aos itens. Além de tudo isso, hoje já podemos contar com o nosso completo marketplace, que conta atualmente com mais 325 sellers totalizando cerca de 518 mil ofertas e mais de 1,7 milhão de SKU´s disponíveis para venda.
Como a análise de dados pode contribuir para a personalização do consumo e melhor entendimento do perfil e comportamento do cliente?
Essa aplicação melhora nossa comunicação com o público, a torna mais humanizada e única. Hoje, o dado sem análise e sem ação não tem valor. O diferencial está em como o usamos para direcionar ferramentas que melhorem a experiência de compra e tragam soluções inteligentes ao cliente.
Conseguimos atender as demandas dos consumidores e mensurar o impacto, por meio de diversas ferramentas, desde experiência de compra no site e na loja física, atendimento telefônico, interação nas redes sociais. O cliente não quer apenas conteúdo, ele quer interagir, quer conhecer a marca e busca por isso. Essa é a razão de estabelecer esse contato com o nosso consumidor, levando exatamente o que ele procura.
Como a inteligência artificial pode melhorar a jornada do consumidor e seu relacionamento com a marca?
Hoje, o consumidor não busca apenas uma boa experiência de compra, ele busca informação antes de adquirir um produto e, por isso, precisamos trabalhar com eficiência, seja para o atendimento utilizado através da inteligência artificial, seja no processo fabril, na confecção de roupas, em que o cliente pode optar por um tecido mais limpo, mais sustentável.
O desafio não está em levar a tecnologia ao público consumidor, mas, sim, em exatamente entender quais são as suas necessidades. Usamos a inteligência artificial há algum tempo na Riachuelo, mas isso se intensificou a partir de 2017, com a entrada do nosso canal digital e os avanços na cadeia de valor da empresa.
A partir disso, aumentamos a dedicação ao nosso e-commerce e também otimizamos a experiência de compra por meio da nossa omnicanalidade – oferecendo diversos serviços facilitadores como o Retire Rápido, e-store (vitrine infinita) e lockers. Em 2021, lançamos o nosso próprio marketplace, um novo modelo de negócios que oferece produtos de diferentes segmentos e marcas, alguns diferentes do mundo da moda, mas que se complementam perfeitamente. A questão é encontrar esse equilíbrio e entender como podemos melhorar a jornada do cliente.
Qual o impacto do 5G nisso? Que tecnologias podem ser habilitadas com o novo padrão de conectividade?
A solução vai além da velocidade de navegação na internet. Ela gera melhorias relevantes em relação ao comportamento do consumidor e poderá ser usada para melhorar a experiência do cliente.
O atendimento automatizado, por exemplo, será uma realidade e ajudará a oferecer experiências personalizadas para os consumidores. O varejo terá uma grande oportunidade com a Realidade Aumentada também.
Como a Riachuelo levou os benefícios da tecnologia também para outras etapas da operação, como a logística?
Um grande passo que demos no quesito logística foi iniciado em maio de 2021, quando firmamos oficialmente uma parceria com a naPorta, startup de logística criada para facilitar o recebimento de produtos comprados via e-commerce dentro das periferias. E de lá para cá, já foram entregues mais de dois mil pacotes nas regiões atendidas, como Cidade de Deus, Freguesia, Pechincha, Taquara, Anil, Gardênia Azul, Curicica, Rio das Pedras, Itanhangá, Recreio dos Bandeirantes, Barra da Tijuca, Vargem Grande, Vargem Pequena e Terreirão.
No detalhe, a startup coleta os itens loja a loja na Riachuelo, além de fazerem last mile, que se responsabiliza pela entrega final ao consumidor. No início deste ano, com a intenção de ir aonde nosso cliente estiver, fechamos também uma parceria com a Favela Brasil Xpress, startup de logística parceira do G10 Favelas. Ao longo do processo piloto, entregamos cerca de 6 mil pacotes nas comunidades de Paraisópolis, Capão Redondo, Heliópolis, Cidade Júlia, em São Paulo, e Diadema, na Grande São Paulo.
A estratégia foi bem assertiva, pois, antes, muitas entregas do e-commerce não chegavam às favelas por limitações de estrutura, como vielas estreitas, ou por falta de CEP ou numeração, e, sendo assim, paravam nas agências dos Correios mais próximas.
Além destas implementações, buscamos sempre trazer soluções e diferentes perspectivas dentro do varejo com sustentações digitais. Desde 2017, intensificamos o uso da inteligência artificial, com a entrada do nosso canal digital e os avanços na cadeia de valor da empresa. A partir disso, estamos sempre aumentando nossa dedicação ao e-commerce e também otimizamos a experiência de compra por meio da nossa omnicanalidade, oferecendo diversos serviços facilitadores, como os citados anteriormente.
Pode comentar sobre as ações para atender aos picos de tráfego que a Black Friday deve trazer neste ano?
O efeito pode causar frustação nos clientes e consumidores, por conta da perda de eficiência do canal, e isso acontece não só em sites, mas também em programas ao vivo, causando problemas técnicos, por exemplo. Na Riachuelo, passamos por um processo de transformação digital e investimos no aprimoramento de nossos canais digitais e temos infraestrutura tecnológica para resolução de problemas como este,
Buscamos sempre criar soluções para responder à expansão da automatização visando a segurança e usabilidade, de forma que nossos clientes e consumidores tenham mais facilidade e tranquilidade na hora da compra, sem afetar na eficácia do nosso canal de vendas.
Gostaria de acrescentar outros pontos relacionados a projetos da Riachuelo?
No primeiro semestre deste ano, começamos os testes no nosso programa de fidelidade para o cartão Riachuelo, o Xodó. Com este programa, queremos ampliar as possibilidades de cross-sell do varejo com o portfólio de produtos e serviços da nossa financeira, a Midway. O programa trará um pacote de vantagens, variando de acordo com o nível de relacionamento com a empresa e frequência de compra no grupo. Estamos em fase de projeto-piloto há dois meses com mais de 220 mil clientes, entre os mais de 30 milhões de usuários do cartão. Nossa previsão é lançar oficialmente no segundo semestre de 2023. Estamos fazendo testes e os ajustes necessários para assim, escalar o projeto.
