O cliente conectado está mais informado sobre o que vai consumir desde que a informação passou a ser mais acessível a todos, na palma da mão, pelo smartphone. Foi o que defendeu Luciana Mota, gerente de Produtos da Embratel, durante o Amcham Talks 2022, realizado em setembro. Segundo ela, isso resume como a Embratel enxerga a jornada do consumidor de forma diferenciada no mundo digitalizado. Mais ainda, a companhia aprendeu a não separá-los mais por geração etária, mas sim por comportamento. Afinal, há públicos de idades diferentes que têm comportamentos de compra semelhantes, e isso precisa ser entendido durante todos os seus percursos até a decisão de adquirir um produto ou serviço.
Mais informados, os clientes digitais estão igualmente mais críticos e navegam por diferentes meios de informações até a tomada de decisão de compra. Isso, obviamente, amplia os riscos de reclamações quando eles não estão satisfeitos. Porém, para a executiva da Embratel, também abre oportunidades para referências positivas às marcas. “Quando está satisfeito, o cliente conectado gera buzz nas redes sociais e em comentários positivos nos e-commerces e outros meios digitais de relacionamento”, disse.
Na visão de Luciana, está aí uma explicação do porquê esse tipo de cliente demanda mais atenção. Mas não é só isso: “o cliente conectado também aceita pagar mais por um produto ou serviço, pois ele se preocupa com a própria experiência”, disse. A especialista valida a informação com uma pesquisa da Capgemini, na qual 81% dos clientes disseram aceitar pagar mais por uma experiência melhor.
Outro insight da executiva da Embratel é que o cliente conectado também busca praticidade e foge de burocracias. “No geral, ele sabe que tem o poder de decisão e toma conta do próprio tempo, de modo que, quando decide comprar, quer agilidade para concluir o processo”, disse. Portanto, se os processos forem longos e com informações julgadas desnecessárias, o cliente digital tende a desistir da compra.
Outra pesquisa, agora da Accenture, mostra que 51% dos consumidores mudaram de marca por causa de um serviço ruim”, disse ela.
A jornada do cliente conectado
Thamirys de Oliveira, gerente de Experiência do Cliente da Digivox e também painelista do Amcham Talks, definiu que é preciso mapear cada ponto de contato pelos quais o cliente conectado passa durante o relacionamento com uma marca. “Precisamos antecipar as suas necessidades e desejos antes de entregar a solução”, definiu ela.
Para isso, a executiva detalhou três etapas práticas para a jornada do consumidor digital:
- Definir preferências: é preciso coletar informações para definir o perfil do cliente e saber quais pontos de contato ele prefere, como aplicativo, redes sociais ou canais tradicionais
- Engajar: deve-se acompanhar se a necessidade do cliente foi atingida, antecipando as ações de acordo com o comportamento. “Um exemplo são os pais que, anualmente, realizam festas de aniversário para os filhos. Seria interessante que as empresas do ramo acompanhassem essa data para antecipar a necessidade, trazendo dicas de decoração com base nos temas do momento”.
- Personalizar: as empresas conhecem os clientes e têm informações sobre suas preferências. Então, por que não fazer um atendimento personalizado?
A importância do Omnichannel
Uma pesquisa da BCG mostra que 97% dos clientes usam, em média, seis canais diferentes para entrar em contato com uma empresa.
“E o atendimento precisa seguir esse novo perfil de cliente”, destaca Luciana, da Embratel. Ela explicou que, se antes o mercado só se preocupava com o call center, hoje ele precisa entender que o cliente mesmo irá buscar os diferentes canais de atendimento. “Aqui entra o tão falado omnichannel, que é a integração dos diferentes canais de comunicação para permitir que o cliente possa utilizar – e trocar – qualquer um deles, sem interferência na qualidade do atendimento”, disse ela.
Luciana pontuou que o desafio do omnichannel está em identificar o perfil do cliente e saber em que parte da jornada de consumo ele está, de modo que os canais de atendimento sejam modelados com um sentido prático para esse atendimento.
Para Thamirys, da Digivox, isso se resume em prover um atendimento fluido, que se resolva de acordo com a necessidade do cliente. “É mandatório que o cliente conectado não passe por situações em que precise repetir a sua demanda em cada canal de atendimento”, afirmou.
Caminho tecnológico para a experiência do consumidor
Luciana retomou que a jornada do cliente é um caminho longo e que envolve investimento em tecnologia em busca dos bons padrões de experiência do consumidor (CX, da sigla em inglês). “Também é necessário entregar soluções que tragam agilidade e produtividade ao atendimento. A inteligência artificial (IA) pode ajudar nesse ponto, orientando o agente em como conduzir determinado atendimento”, disse.
Ela definiu que o básico – que é prover ao atendente o histórico do cliente – já está convencionado. “Agora, precisa-se evoluir o entendimento para identificar o humor do cliente. Novamente, a inteligência artificial pode ser de grande valia nessa etapa”, disse, ponderando que a IA depende essencialmente da captura de dados de qualidade para prover uma visão completa do cliente. “Em outras palavras, é preciso dar ensinamento para que a máquina saiba como conduzir os atendimentos”, definiu.
Segundo Luciana, as empresas também precisam entender que as ferramentas para a jornada do cliente conectado podem ser aplicadas aos poucos. “E é essencial que esse atendimento seja formatado de acordo com os canais de acesso mais solicitados pelos clientes”, concluiu.
