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“Experiência do cliente é mais foco do que nunca no varejo”

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Daniel Feche, head de Varejo para Soluções Digitais da Embratel, destaca que a tecnologia é essencial para garantir a melhor experiência de consumo



Por Redação em 11/03/2024

Depois da pandemia, que acelerou a digitalização dos negócios em diversos segmentos, o setor de varejo tinha a expectativa de que os empreendimentos virtuais seriam a “bola da vez” e que lojas físicas eram coisa do passado. No entanto, isso não é o que, na prática, tem sido observado pelo mercado. 

“A perspectiva é de que, nos próximos três anos, 76% dos resultados do varejo, na Europa, Ásia e Américas, venham de lojas físicas”, disse Daniel Feche, head de Varejo para Soluções Digitais da Embratel. Ele acompanhou as principais discussões sobre tendências para o segmento durante a convenção anual da National Retail Federation (NRF), entidade que representa o setor do varejo nos Estados Unidos. O evento foi realizado em Nova York, com cerca de 40 mil profissionais do setor vindos de aproximadamente 100 países. 

“Apesar desta força do ambiente físico, o que vimos é que a experiência do cliente deve ser uma prioridade das marcas, em qualquer canal de relacionamento. E, para tanto, a tecnologia assume uma importância muito grande, seja para entender o comportamento de consumo por meio de análise de dados, ou seja para garantir melhor controle da logística e da cadeia de suprimentos, entre outros”, explicou Feche, em entrevista exclusiva ao Próximo Nível. Acompanhe os detalhes a seguir. 

Quais tendências você observou para o setor de varejo?

A ideia é que as empresas se modernizem, mas sem perder o foco na experiência do cliente. Então, a transformação digital não é somente sobre tecnologia, mas, sim, sobre como usar essa tecnologia para compreender o comportamento do consumidor e, com isso, criar soluções mais interessantes, que fidelizem o cliente e possam solucionar alguns problemas. 

Por exemplo, o cliente quer ter a mesma experiência em qualquer canal de venda de uma marca. Isso inclui preço, consulta de estoque, prazo de entrega, facilidade de pagamento, entre outros. Se a loja tem um canal físico e outro digital, ambos devem funcionar da mesma maneira e entregar a mesma experiência. E, para que isso aconteça, é necessária a integração omnichannel de todo o negócio, e também com a indústria. O mercado precisa da colaboração entre o varejo e a indústria.

E como a tecnologia pode ajudar nisso?

De diversas formas. Por exemplo, para compreender as motivações e necessidades de compra, é necessário conhecer melhor o perfil do consumidor. E isso, hoje, pode ser feito com análise de big data e inteligência artificial, que identificam tendências e padrões. Dessa forma, ao conhecer o público, o varejo tem melhores condições de tomar decisões estratégicas baseadas em dados. 

Em outra ponta, a integração de toda a cadeia de suprimentos também é fundamental. No momento em que um item é vendido em uma unidade da rede, ele precisa sair do estoque. A partir daí, todo o processo de entrega é acompanhado e o comprador sabe exatamente onde está o produto. Isso gera confiança e transparência, e evita que o mesmo produto seja vendido em outra unidade ou canal. Essa integração é fundamental. 

A tecnologia também é importante na prevenção de fraudes, que precisa ser feita nos bastidores, de forma invisível para os clientes, e com respeito à privacidade. 

Que lições o varejo brasileiro pode tirar a partir das discussões que ocorreram na NRF?

Durante o encontro, muito se falou em “Make it better, make it now”, ou seja, faça o melhor, e faça isso agora. Em uma das apresentações, conduzida pelo Walmart, o tema de destaque foi a “economia da paixão”, que concluiu que os consumidores gostam de visitar as lojas, sentir os produtos, sentir textura, aromas… isso é importante e precisa ser pensado de forma estratégica pelos varejistas. E não vale somente para grandes redes, como o Walmart, mas também para empresas de diversos portes e segmentos. Então, cabe ao varejo proporcionar essa boa experiência aos visitantes, que já chegam com informações de canais online e esperam conhecer o produto. Os vendedores, neste caso, precisam se tornar embaixadores das marcas. Para que isso aconteça, eles precisam também trabalhar com as mesmas ferramentas dos canais online. Se a loja física tiver preços diferentes do canal digital e o vendedor não puder acompanhar isso, o cliente não vai comprar. E o vendedor não será um embaixador da marca, pois não consegue aumentar a conversão dos clientes. Então, são necessárias novas formas criativas para integrar os canais. 

Durante a NRF, alguns pilares principais foram discutidos, como a necessidade de manter o cliente no centro, fazer a experiência deste cliente valer a pena. Também foi falado como o varejo e a indústria precisam estar em um mercado colaborativo, testando as novas soluções. Aliás, é isso que a Embratel tem feito nesta vertical de varejo. Colocamos produtos em nossas esteiras pré-vendas e fazemos testes com nossos clientes, tornando as soluções visíveis para o mercado, antes mesmo do desenvolvimento total. Isso também é uma visão do beOn, hub de inovação da Claro e Embratel. 

Como ficam as soluções para supply chain nesse contexto, de manter o cliente sempre no foco dos negócios?

O foco é mesmo logística e distribuição, com a integração da cadeia de suprimentos. Entre 2024 e 2026, esse ponto ganha mais atenção do que nunca. A Embratel, por exemplo, tem uma parceria com o grupo Alibaba, em um projeto chamado New Retail. Ele é baseado em motores de inteligência artificial para a cadeia de suprimentos. São cinco motores: demanda e compra; armazenagem; lojas físicas e online; logística; e consumidor. 

O consumidor entra em várias etapas, na verdade, pois precisamos ter o produto certo, na hora certa, para o cliente certo. Isso significa saber quem é o cliente, prestar um atendimento ágil e humanizado. E essas informações todas entram na parte de demanda. 

Além disso, as soluções de supply chain permitem uma série de ações, como a possibilidade de controlar sazonalidades e de o varejo vender para regiões diferentes da qual está baseado. Todas essas adaptações precisam ser feitas nos SLAs das empresas. Com isso, é possível capilarizar, automatizar e ampliar as operações.

Então é um novo diferencial competitivo para o varejo…

Sim, pois hoje em dia, todo mundo compete entre si. Por exemplo, se uma pessoa vai a uma praça de alimentação de um shopping, há várias opções de serviços que concorrem entre si. Mas, não é só isso. Se esse consumidor tem um valor X para gastar e resolve fazer uma compra (não de alimentação), fica demonstrado que outros segmentos do varejo passam a competir pela atenção desse cliente. Nesse cenário, o fast food pode competir com lojas de perfumaria, de roupas, etc. 

Então, existe cada vez mais a necessidade de gerar uma experiência para aproximar o cliente, e trazê-lo para uma caminhada conjunta. 

A Claro inaugurou, recentemente, uma loja em Curitiba (PR), onde todas essas ferramentas são utilizadas para conseguir o engajamento do cliente, dentro desta nova era de dados. Existe um espaço de gamificação, uma área de analytics, contagem de fluxo, engajamento térmico, entre outras. 

No passado, as empresas achavam que bastava ter um CRM, mas hoje está claro que não é só isso e, quanto mais dados obtiver e gerir, maior se torna a assertividade das estratégias de marketing e de conversão. A própria inteligência artificial, com o machine learning, passa a ser usada para mostrar produtos, recomendações de compra e comportamento de consumo.

Para que todas essas ferramentas funcionem, a conectividade é essencial, não?

Sem dúvida, esse é um dos principais pilares da Embratel. A conectividade 5G é fundamental para o funcionamento da internet das coisas (IoT). Mas, o primeiro grande impacto do 5G é na cadeia logística e de suprimentos. O segundo pilar importante é cloud, e o terceiro a IA. Independentemente da maturidade da jornada digital da empresa, nós, como Embratel, temos soluções robustas para as empresas. A partir dos dados, podemos habilitar os clientes ao ‘Próximo Nível’, e isso significa não só jogar dados para esse cliente, mas, sim, ensiná-lo a utilizar as informações e trilhar esse novo caminho.

Em que momento estamos, nessa jornada?

Podemos dizer que o ano de 2023 foi para entender esse novo mundo do varejo pós-pandemia e também de formação de budget. Agora, 2024 e 2025 serão para implantação de todas essas soluções digitais. A tecnologia é uma aliada do varejo e isso está se consolidando, inclusive para o segmento de pequenas e médias empresas. Nossas ferramentas ajudam, por exemplo, um pequeno mercado a abrir uma nova unidade, ou melhorar sua gestão de estoques, ou, ainda, implantar um serviço de delivery. Nós trabalhamos de forma modular e ajudamos varejos de qualquer porte ou segmento a escalar seu próximo nível.  


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